{"id":"515361","toptitle":"","toptitle_color":"","title":"识别治理烟草营销“隐身术”","title_color":"","subtitle":"","subtitle_color":"","crtime":"2026-11-11 07:47:34","condition":"来源：
健康报
","thumb": "","topic": "0","hits": "0"}
□首席记者张磊一张生活照片、一段产品测评、一次节日送礼分享，都可能成为烟草营销的隐蔽载体。如何识别和治理隐性烟草营销，成为互联网时代控烟工作面临的新课题。近日，复旦大学与北京大学相关研究团队联合发布两项烟草营销研究报告，分别聚焦烟草行业营销和社交媒体传播，梳理烟草营销策略的演变路...
□首席记者 张磊
一张生活照片、一段产品测评、一次节日送礼分享，都可能成为烟草营销的隐蔽载体。如何识别和治理隐性烟草营销，成为互联网时代控烟工作面临的新课题。近日，复旦大学与北京大学相关研究团队联合发布两项烟草营销研究报告，分别聚焦烟草行业营销和社交媒体传播，梳理烟草营销策略的演变路径，分析隐性烟草营销的传播特征及治理挑战，为完善烟草营销监测与监管提供参考。
烟草营销从6个维度融入生活
复旦大学公共卫生学院预防医学与健康教育教研室郑频频教授团队以1990—2025年的相关文献为研究对象，发布《1990—2025年中国烟草业营销文献回顾》研究报告。
该报告认为，尽管监管压缩了烟草企业的营销空间，但烟草营销以隐性的方式，从产品载体、消费场景、社会人情文化、公共叙事、跨界合作、政策适配6个方面融入了日常生活。比如，通过生活化场景，把吸烟包装成一种生活方式；通过打“人情牌”，将吸烟行为融入日常关系网络。
该报告还揭示了烟草营销与社会议题的关联：企业通过开展公益帮扶、促进乡村振兴、融入文旅发展等塑造社会责任形象，将品牌传播融入地方文化和公共叙事；通过会员体系、消费者社群和个性化信息推送等手段，进一步拓展品牌触达消费者的方式。
复旦团队指出，传统烟草广告减少，并不意味着营销消失，而是营销分散到各类生活场景，传播形式越来越不像广告，却深度融入日常生活。
社交媒体隐性烟草营销广泛存在
北京大学社会化媒体研究中心发布的《烟草如何藏进日常？2024—2025年小红书隐性烟草营销分析报告》，对2024—2025年小红书平台上5462条隐性烟草营销相关帖文进行多模态内容分析，并对15名青年用户开展深度访谈。
该研究发现，社交媒体上的烟草营销不再以直接推销的方式出现，而是将烟草产品融入送礼、聚会、穿搭、旅行等生活场景，弱化商业推广属性，用相对浪漫的联想营造轻松的氛围。样本中，87.46%的内容在图像中直接呈现烟草制品，75.8%以上的内容采用相对平淡的分享语气。部分帖文虽然出现风险警示语，但往往被放在标签等不易引起注意的位置，图像中的警示呈现相对不足。
青年用户访谈进一步提示，隐性烟草营销的影响未必表现为单条帖文带来的即时态度变化，而可能在兴趣内容、算法推荐、评论互动和同伴经验共同作用下，形成持续的信息接触。当烟草信息与熟悉的生活方式、社交关系和消费审美相结合时，用户可能更难辨别其中的商业推广意图。
监管视野须延伸至新渠道新形态
从国际上看，烟草营销呈现更加数字化、生活化趋势，且企业营销手段更新速度往往快于监管。
世界卫生组织驻华代表处无烟草行动技术官员李可薇表示，社交媒体品牌信息发布、网红推广、流媒体节目植入、音乐节和电竞赛事赞助，以及元宇宙、数字藏品等新兴形式，都已成为烟草及尼古丁产品营销的渠道，商业推广属性更加隐蔽，也给监管带来挑战。
针对上述趋势，《世界卫生组织烟草控制框架公约》第十届缔约方会议相关决议呼吁各国采取综合监管措施，包括全面实施《公约》第13条，出台全面的烟草广告、促销和赞助禁令，加强实施和执行；将新型及新兴烟草和尼古丁制品及其配套装置纳入监管范围等。
复旦大学、北京大学团队的报告指出，烟草营销治理视野需从传统广告形式进一步延伸至营销内容、传播方式和平台机制，提升对隐性、变相烟草广告的识别与处置能力。在监管标准方面，建议进一步明确隐性互联网烟草广告的认定指引，厘清《中华人民共和国广告法》第二十二条所涉烟草广告的认定边界，将相关变相、隐性烟草广告纳入监管视野，推动形成更加明确、统一的违法烟草广告认定标准。在平台治理方面，建议压实网络平台主体责任，推动治理从事后删除向前端识别和全过程管理延伸；加强技术防控、算法管理和数据留存，对违规内容及时采取拦截、删除、屏蔽等措施，建立与违规程度相适应的账号分级惩戒机制。
此外，两份报告还建议建立网信部门牵头、多部门协同的监测处置机制，加强跨部门、跨平台信息共享与治理协作，强化未成年人保护，加强控烟宣传教育和社会共治，鼓励公众对违法烟草广告进行举报和投诉。
短评
戳破生活分享外衣下的营销套路
□张磊
两项烟草营销研究报告揭示，社交媒体上的烟草推广正在改变形态：不再直接推销，而是把烟草藏进送礼、聚会、穿搭、旅行等生活场景，以生活分享弱化营销本质。2025年的样本里，明确描写吸烟行为的帖文仅占1.08%，带有售卖、代购、导流暗示的内容占9.38%——发布者回避的不是产品，而是“吸烟”这个容易触发审核的关键词。图片同样如此，烟盒退居背景的帖文，互动表现反而高于把烟盒置于画面中心的帖文。发布时间也踩在生活的节拍上，2025年春节，相关帖文的发布量占全年的17.49%。种种迹象表明，烟草营销并未消失，而是从广告形态转为日常叙事。
必须明确，“生活分享”不能成为商业推广的隐身衣。隐性烟草营销最大的危害，不在于某一条帖文诱发吸烟冲动，更在于它借助兴趣内容、算法推荐、评论互动和同伴经验，强化“烟草是生活常态”的错觉，使公众无法对生活分享与商业推广进行区分。比“隐身”更值得警惕的，是形式合规的“表演”。一句程式化的“吸烟有害健康”，有时并非提示风险，反倒成了内容的“合规外衣”——用“已尽告知义务”的表象为真实的营销目的开脱，将选择吸烟解释为正常的购买决策，既麻痹公众，也逃避监管。
依靠识别显性广告的旧标准，难以捕捉隐入日常的新型烟草营销。治理若停留在删除关键词、处理明显广告上，监管节奏就会始终滞后。因此，监管视野应从传统广告形式进一步延伸至营销内容、传播方式和平台机制。守住“商业推广不得伪装成日常经验”这条底线，控烟才可能不沦为一句口号。