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双轮驱动,引领健康传播新航向

健康报社社长、党委书记 邓海华
2022年05月23日 来源:健康报网
    国家卫生健康委政务新媒体平台——“健康中国”,由国家卫生健康委主管、健康报社主办。平台坚持高标准严要求,充分利用健康领域的优质资源,围绕实施健康中国战略,发布权威的健康科学知识、新闻、专家解读等内容。

 明确发展定位,从“多领域”向“全矩阵”覆盖

     作为政务新媒体,“健康中国”建设之初的核心任务是搭建健康传播的“中央厨房”、健康信息服务的资源库、走群众路线的连心桥。在国家卫生健康委宣传司的指导下,在长期运维“健康中国”微博、微信的基础上,2017年,由健康报社搭建的“健康中国”(官方版)客户端上线运营,借助健康报在内容和资源方面的优势,迅速发展壮大。截至2021年末,“健康中国”政务新媒体平台已涵盖微信、微博、头条号、抖音号、快手号、学习强国、网易号、百家号、一点资讯号、人民日报客户端、澎湃号等40多个端口,总粉丝量超2000万,覆盖人群过亿。各端口累计发稿上万条,策划的话题词阅读量超百亿,总浏览量上千亿,多次跃居政务榜排名首位,跻身头部大V行列,打造了健康传播领域的现象级矩阵化政务新媒体平台。其中,“健康中国”微信粉丝量已超过241万,较2020年增长超过50%,微博粉丝突破700万,头条粉丝348万,百家号粉丝110万。手机客户端已有近5000家政府机关、医疗卫生机构和专业公共卫生机构等入驻,汇聚资讯超200万条。


健康报·健康中国融合媒体指挥平台

     2021年度,“健康中国”政务新媒体平台获得了国家新闻出版署评选的60个报业深度融合创新案例、中央网信办评选的中国正能量“百名网络正能量建设者”和微博金牌政务主编、政务抖音号优秀创作者、腾讯微视·抗疫正能量传播突出贡献奖、人民号优秀政务号主、澎湃新闻国家部委传播奖等近二十项奖励。

健全运行机制,从“优流程”向“破试点”迭代

     从纸媒到全媒再到政务新媒体平台,健康报社着力打造“健康报”和“健康中国”双轮驱动发展的体制机制,加强统筹策划,强化功能建设,打造全媒体矩阵。整合“健康中国传播发展中心”为进一步整合健康报社科技科普领域资源,2020年报社党委研究决定成立“健康中国传播发展中心”,整合报社内科技科普、大众健康、老年健康报、学生健康报等六个编辑部职能,同时负责卫生健康科技科普宣传和健康中国官方政务新媒体平台的建设、开发、运营及管理。通过明确各岗位职责,顺畅工作流程和考评机制,激发各岗位人员的更大动力。通过纸媒和新媒体融合机制,有着长期纸媒医学科普经验的文字编辑更容易将新媒体稿件通俗化。例如:在编辑《李桓英:抗麻报国 此生很值》时,原载于健康报的稿件中记录了“李桓英遇见麻风病人,她总是拍拍肩膀,摸摸鞋里有没有沙粒……”考虑到没有相关医学知识背景的网友可能“不理解”为什么李桓英要摸摸麻风病人鞋里有没有沙粒,因此新媒体编辑对“摸摸鞋里有没有沙粒”进行充实完善,改编为“麻风病患者手脚是麻木的,为了防止患者皮肤破损、溃烂,她会把手伸进患者的鞋里,摸摸里面有没有沙粒”。打造融媒体指挥平台为推进“健康报”和“健康中国”双轮驱动发展机制,2019年底,报社启动了深度媒体融合工程,以互联网思维为导向,创新技术为支撑,机制建设为先行,人才培养为重点,全面整合报社“三报两刊一网”“两微一端”及“健康中国”政务新媒体平台,按照新闻生产、加工、推广环节进行流程升级再造,将各端口信息集中在健康报·健康中国融媒体指挥平台上,通过指挥中心大屏的直观呈现,打造卫生健康行业一次采集、多次生成、多元发布、多级放大、多平台互动、多渠道经营的“健康中国·共享厨房”。就在平台雏形初步建立的阶段,新冠肺炎疫情骤起,使融合工程的基本设想在实战中得到了预演检验。指挥平台迅速变身报社疫情防控“指挥部”,统筹调度社内资源,开创了舆情分析研判迅速准确、选题确定快速清晰、采编指令传导顺畅明了、信息流转快速高效、一次采集多次利用的新局面,为疫情报道精准发力、融合传播提供了有力的基础支撑。把握政务新媒体传播规律健康报社积极践行习近平总书记提出的“四全媒体”概念,更加专注于媒体融合发展,通过着力聚合各相关资源,吸纳新媒体创新经验,探索政务新媒体传播规律,深耕卫生健康新闻宣传和健康知识传播领域,努力做到以下四点:不留科普灰色区域,提升传播力;把握舆论风向标,发挥引导力;便民惠民+借船出海,提升影响力;守好权威信息的第一出口,把握公信力。新冠肺炎疫情发生后,“健康中国”政务新媒体平台每日从国家卫生健康委应急办公室获得最新疫情数据,第一时间通过微信、微博、APP、学习强国、头条、百家号等多个平台,通报截至前一日24时的全国新冠肺炎疫情最新数据,包含新增确诊病例、现有确诊病例、累计报告确诊病例等。此外,按照整体协同、响应迅速、前台多样、后台联通的要求,“健康中国”围绕疫情相关权威资讯、科普内容、典型事迹等,在各端口展开多种形式宣传,传递医护人员的战疫正能量,日均发稿量40篇。据统计,仅2020年1月20日至4月10日,“健康中国”各端累计发稿9000余篇,累计阅读量超过70亿,话题词阅读量超过600亿,极大满足了公众对疫情防控进展、权威信息解读等政务方面的信息需求。

微博截图

      随着疫情防控常态化,“健康中国”微信公众号开设了“新型冠状病毒科普知识”专题,及时回应网民关切,引导群众做好个人防护及自我健康监测,配合防疫要求及时接种新冠病毒疫苗。截至2021年底,该专题共发布图文、短视频等各类稿件515篇,微信总浏览量超1287.5万,并在“健康中国”政务新媒体平台多端同步推送,进一步放大传播效果,为助力新冠肺炎疫情防控提供有力支撑。

把握主题基调,从“融媒体”向“富媒体”进军

    “健康中国”政务新媒体平台持续在内容及表现形式上推动创新,将党的理论和路线方针政策的宣传教育与人民群众关心、关注的热点问题紧密结合起来,探索内容牵引服务、内容支撑发展、明晰发展方向的各种可能性,策划原创爆款,提升政务新媒体传播力和影响力。为庆祝中国共产党成立100周年,2021年“健康中国”在微博、微信、学习强国、新华号、今日头条、抖音、腾讯微视等平台相继开设《我心向党》《百年风华 医者榜样》专栏及话题互动,充分表现广大医务工作者在疾病救治、公共卫生、医学科研等卫生健康领域各条战线的生动事迹,以及为了党的事业执着耕耘的感人精神,引发网友普遍关注,总浏览量超过9000万。“七一”期间,健康中国微博话题词#百年风华医者榜样#登上微博热搜榜、微博大视窗,阅读量突破1200万。为推进卫生健康系统深入开展党史学习教育,“健康中国”在“学习强国”APP健康频道设立“中国共产党为人民谋健康的100年”专题,精心设计了《党史学习》《百年风华 医者榜样》《学党史 办实事》《百年卫生健康事业》等子专栏,更新内容近百篇,集中展示卫生健康系统各联系单位开展党史学习教育的典型经验和进展成效,累计阅读量约300万。

学习强国上线专栏和专项答题

    “健康中国”政务新媒体平台还广泛动员卫生健康行业力量,为人民群众的健康生活出谋划策。在重大健康科普日,如全国肿瘤防治宣传周、爱眼日等时间节点,推出科普系列,在高考季、开学季、寒暑假等开展相关人群心理调适、疾病预防知识宣传。针对健康领域是网络谣言“重灾区”之一的情况,开辟《科学排雷》专栏,以“帮你踩坑”的姿态,收集网友的困惑,通过“海报+答题”的创新形式,梳理解析近期关于健康的流言和误区。借助健康日和各种重要时间节点的自带热度、网友关注话题,用生动活泼的网言网语,聚焦健康生活方式和习惯、疾病防治科普知识,充分发挥行业专家资源优势,注重权威科学与传播效果相结合,以更大的传播优势,创造更好的健康传播效果。2021年第四个中国医师节期间,“健康中国”围绕医师节主题,积极探索内容传播领域的跨界合作、破圈传播,策划发起在线答题、头条搜索节日卡、征文大赛等,总浏览量超33.1亿,登上微博等热搜及开屏页,占据全抖音挑战榜第3名。

创新发展模式,从“宣传板”向“服务墙”拓展

    “健康中国”政务新媒体平台一直重视渠道创新与合作,疫情防控期间与多家机构合作推出多种惠民服务:与学习强国平台合作,围绕疫情科普知识,第一时间创新推出了辟谣、专栏、专项答题题库等多形式的科普内容,用喜闻乐见权威专业的知识深度触达百姓的健康渴求;与中国政府网合作推出全网数据最为全面的发热门诊与定点医院查询服务和全国心理援助热线查询应用;与百度地图、腾讯健康等平台相继合作,推出发热门诊查询及导航服务、定点医院查询、问答、地图等服务产品,将公众需要的服务送到身边、送到眼前,帮助公众就近就医,避免交叉感染。“健康中国”政务新媒体平台提供的发热门诊与定点医院查询服务,查询量突破百万。“健康中国”政务新媒体平台下设可视化工作室,直接对接文件起草的政府部门,将长篇的文字内容精简概述,准确传递文件所要表达的核心要点,集合简单、便捷、动感的新媒体技术,制作H5、一图读懂、宣传海报等融媒体产品,让网友愿意看、看得懂、易传播。据统计,2020年“健康中国”政务新媒体可视化工作室围绕新冠肺炎疫情防控及其他卫生健康领域重点工作共制作一图读懂200余张、海报50余张。此外,依托H5等新媒体技术,打造了一批互动性强、传播效果好的融媒体产品。

直播海报

    根据不同人群特点,“健康中国”政务新媒体平台推出系列科普策划,有针对性地开展健康促进和教育,把“每个人是自己健康第一责任人”的理念落到实处,使群众掌握必备的核心健康知识与技能,用指尖上的服务为公众排忧解难。着力推出聚集1700余位医生的“医者名片”、涵盖1065位科普库专家的《健康大咖谈》《医直播》等品牌栏目。2021年共邀请国家级知名专家参与品牌直播80余场,涉及30余个学科领域,在10余个头部流量平台同步直播,累计观看量超1.5亿次,并以合集形式推送专家短视频近400条。连续承办由中宣部、国家卫生健康委、科技部、中国科协共同主办的新时代健康科普作品征集大赛,2021年共征集作品12021件,较2020年增长31%,共有1200余件作品进入终审,总决赛同步直播在线观看达600多万人次。

——转自《新闻战线》2022年03(上)

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