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治本:斩断虚假广告背后利益链条

2017-07-18 19:23:52 | 来源:中国医药报 | 分享
  近期,刘洪斌等4位在全国各地方电视台频频露脸的“专家”“神医”,被曝光为“表演艺术家”,一时间,医药产品虚假宣传现象引起广泛关注。
 
  “问题的关键在于相关媒体有法不依,有意放行。”北京思享广告有限公司总经理李卫民说。但另有业内人士提出,虚假宣传的背后,医药行业产能过剩与“看病难、看病贵”问题难解同样引人关注。
 
  专题广告坑“老”赚快钱
 
  有主持人,有专家,有现场观众,打着养生节目的幌子实质却是鼓动观众买药或保健品。这样的“养生节目”每天在电视频道的某一时段播出,“这些所谓的‘养生节目’没有电视节目批号,其实是变相的医药广告,业内称之为‘专题广告’。” 北京思享广告有限公司副总经理梁德明说,专题广告一般由商贸公司操纵,已经形成了固定的“套路”,多用来坑骗老人。
 
  据了解,一些电视台常常将某一时段外包给第三方公司,第三方公司自制一部分节目或广告,并将剩余时段外包出去,后者往往被小广告公司或商贸公司买来播送专题广告。“很多专题广告是违法的。”梁德明肯定地说,“它们通常是伪装成养生节目的医药广告,在内容上违反了我国禁止医药广告中含有宣传治愈率、有效率,或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的有关规定。”
 
  据了解,我国相关法律法规明确要求,医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品等广告单条播放时间不得超过1分钟,但专题广告的时长往往可达20分钟,并且未向相关部门申请广告资格。
 
  相比正规的医药广告,专题广告投放成本更低,播放时间更长,利润空间大,因此广受一些商贸公司或医药企业青睐。梁德明说:“专题广告的播放时间一般是白天和深夜,白天主要针对老年人,他们更容易在‘专家’的力荐和‘病友’的现身证明下被鼓动。”有媒体报道,一家商贸公司在某专题广告播送后不久就实现了上百万元的销售额,足见上当者之多。
 
  而当一些消费者察觉上当、拨打客服电话时,却发现电话已经拨不通。“这种专题广告都是赚快钱的,广告主往往是一天一买、一天一播,等发现几乎没人再上当的时候,基本就不再续播,转而去炮制另外一个专题广告。”梁德明说。
 
  媒体为何有意放行
 
  日前,国家新闻出版广电总局(下称广电总局)下发通知,叫停部分电视台播出的“苗医鲜药·苗仙咳喘方” 等40条广告,被叫停的大部分为专题广告。
 
  没有广告批文,没有电视节目批号,专题广告官方身份不明,却能在地方电视台乃至部分卫视频频露脸,实在令人费解。“出现这种问题,最主要的原因是媒体放行。”李卫民介绍,“在医药广告的播送上,卫视监管相对严格,而地方台问题更多,很多地方台没有尽到职责,给钱就播。”
 
  河南有线电视台曾播放“神医”刘洪斌站台的“唐通5.0”,其广告部工作人员在接受媒体采访时曾表示,在广告部的记录文件上看到过“唐通5.0”的名字。另据红星新闻报道,去年2月5日,“唐通5.0”在湖南新晃县被查,相关部门介绍,该广告是由某药店负责人与新晃县电视台广播电视广告有限公司签订的合同,6条药品(医疗器械)广告播出6个月的广告费仅为7000元。
 
  媒体对不法广告频频放行,与其生存压力不无关系。据央视下属CTR今年4月发布的《2016~2017年中国广告市场回顾与展望》,2016年我国电视广告刊例收入整体下滑3.7%,与此同时,药品在电视广告上的投入对电视广告增长率的贡献值为2%,高居首位。争取药品广告,成为地方电视台的生存之道。
 
  问题不仅仅出在媒体上。“电视上几乎每天都在播,有关部门不是看不到,只是不想管,甚至不敢管。”一位电视行业资深人士告诉记者,他所在的公司承包了某市卫视的一个时段后,把零散的时间外包出去,最终也有时段被用于播放专题广告,这明显是不合法的,但电视台却搞定了相关部门。“某次严查前,电视台接到‘内部人员’的电话,就把专题广告撤了。严查结束后,专题广告又大规模‘复活’。”

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