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围观健康新媒体的传播“秘籍”

2018-04-21 04:48:04 来源:健康报

科学松鼠会成员、北京大学肿瘤医院胃肠外科医师吴舟桥在会上做“如何把故事讲给不懂的人听”的演讲。史坤摄


  □记者 王潇雨

  微信文章里哪些词是“流量杀手”?政策解读怎样做才“走心”?新媒体和传统媒体如何联动效果最好?4月19日在京举办的2018健康中国新媒体工作交流会上,全国各医疗卫生机构的健康传播大咖分享心得,台下300多位各地同道纷纷举起手机拍照,记录交流健康传播的实践“秘籍”。

 公众号、直播、策划

  紧随潮流用心创新

  “一个微信公众号要有什么样的三观?我们觉得是:温暖、客观,有建设性,能为人带来价值。我们现在所做的一切努力都是为了和公众的沟通变得简单、优质和高效。”深圳市卫生计生委宣教处处长王岭分享新媒体达人该懂的招数,“如何解读政策?我们选择群众最关心的点,涉及全人群的话题必然是‘流量王’,如产假、直接刷医保支付等。但一定要注意传播技巧,慎用一些表述生硬的词语,如举行、召开之类。用心策划是王牌,要向群众解释清楚什么是按疾病诊断相关分组(DRG)收付费,我们整整花了半个多月时间。”

  已有138年历史的武汉市中心医院在全媒体时代怎样做品牌?该院宣传部主任黄征宇细数成功案例。去年7月,武汉市公布要开建长江新城。“我们有4个院区正好在新城的核心区,并且只有我们一家三甲医院,团队第一时间在官方微信上推文《号外,长江新城全省首家三甲医院入驻》,5分钟之内电话被打爆,主流媒体都要采访。”黄征宇说。

  去年,直播大火。该院在湖北省第一次使用电视网络同步直播一台手术,效果很棒。之后还全程直播了医院举办的一场全英文的论坛,引来两百万人在线观看。“要把高大上的技术讲得接地气,讲故事是首选。在我们传统优势学科呼吸内科,医生用显微镜从患者体内取出一条4厘米~5厘米的鱼,我们讲了《一条鱼游进了气管》的故事,从大众视角解释技术的高超。”黄征宇说。

  “做新媒体要注重三大能力:内容编写能力、服务能力、营销活动能力。”广东省卫生计生委政务中心办公室主任陈广泰用市场营销的理论来阐述深度策划传播,“要黏住用户,提升忠诚度,给公众充足的精神‘利润’,这个‘利润’就是促进社会进步的正能量,这样的活动一定是杠杠的。”

  有趣、有料、有温度

  做医者的情怀连接

  “这是一个万物互联的时代。在以人为本的医疗行业,如何做好连接,值得我们认真思考和实践。”中国医疗自媒体联盟联合发起人、南通大学附属医院品牌与宣传建设处处长施琳玲提出的两个关键词是“话语权”和“医学知识”。“湖南湘潭产妇死亡事件、莱钢医院李宝华医生离去,需要我们通过连接来争取话语权,维护医患共同的合法权益;魏则西事件、正在发酵的鸿毛药酒事件,需要我们去传播更多知识。”

  2016年1月26日,中国医疗新媒体联盟在江苏省南通市成立。联盟成员每年生产10万篇优质科普文章,总粉丝量将近两亿。施琳玲说,联盟正在吸纳更多充满个性的自媒体人,让科普文章更加有趣、易懂。“在社会公众之间填补知识鸿沟,在公众期望和现实状况之间植入合理的期望值,输入公众敬畏医学的认知。”

  “科学、权威、趣味是写科普文章的原则。温度、情怀、价值观则是我的‘段三有’。” 知名医疗自媒体人、上海市第一妇婴保健院教授段涛晒出自己的私家秘籍,“不论是看门诊做手术、做科研管医院,还是准备讲稿做PPT、写自媒体文章,我一定要自己来。有料、有趣、有互动的传播技巧重要,但坚持和合作更重要。”

  科学松鼠会成员、北京大学肿瘤医院胃肠外科医师吴舟桥同样提及:“讲故事给不懂的人听,有趣、有料是关键,而且故事要尽量避免‘鸡汤文’,去找出故事中的闪光点,故事需要有情节、冲突和画面感,文章要共情幽默,建立自己的‘人设’。”

  新媒体与传统媒体联动

  开放共赢相互借力

  关于新媒体和传统媒体的有效联动,中国医学科学院北京协和医学院党委副书记王云峰分享了一个故事。

  协和医学院是8年制,前5年集体上课,6年~7年分10人一组进行学习。几年前,2008级学生建立了一个微信公众号,开始用来交传作业,后来,他们把老师最新的讲课录音、录像都放进去,形成了广泛交流的平台。老师是怎么进行大查房的,如何进行讨论和病例分析,通过这个平台都能看到。后来,交流平台延伸到课堂教学以外的学术交流和医学科普活动,并扩展到所有8年制的医学院,上海、舟山的学校也能参与。“随着平台在医学教育领域的影响增大,我们集合2014年~2016年原创且有上万阅读量的500多篇文章,出版成纸质版教材,将新媒体和传统媒体联系在一起。”王云峰说。

  “新媒体与传统媒体并非割裂。”上海市卫生计生委新闻宣传处副处长潘明华介绍,“我们推出很多节目,如《急诊室故事》《人间世》《健康演说家》《发现医者之美》及正在热播的《紧急救护120》《听院长说》等。除了利用广播、电视、报纸等传统媒体之外,还通过优酷、土豆等网络新媒体渠道进行传播,打造出具有核心舆论场的精品巨作。其中《急诊室故事》《人间世》的网络点击量超过1亿次以上,微信刷屏两年多,目前还在不停地刷,这充分表明融媒体传播的力量。”

  潘明华介绍,上海市卫生健康宣传正在构建以跨界资源整合、医患互动传播为核心的新媒体格局。政府部门提供资源和政策,专业机构提供平台和技术。“上海采取开放的策略,创造开放的生态环境,通过政府购买服务,协同合作等方式,让专业的人做专业的事,促进共赢。”

  潘明华透露,《急诊室故事》的拍摄安装了90多个高清摄像头,24小时监控急诊室,两年蹲守在22家医院,这样的工作量必须选择专业的合作伙伴共同完成。再如正在热播的《紧急救护120》,需要所有的急诊医院配合。我们统筹协调复旦大学上海医学院、上海交通大学医学院等8个办医主体,100多家市级医疗卫生单位携手宣传。

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