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健康微信公众号:不看热闹看门道

2018-03-10 15:57:49 来源:健康报

记者张丹摄


  □特约记者 宋琼芳 龚纾碧

  近日,上海市卫生计生委联合市政府新闻办、市网信办联合开展首届“上海市十大健康微信公众号”评选,这也是国内首个政府部门组织的省级十大健康公众号推选活动。《2017年上海市健康微信公众号年度分析报告》同时发布。

  专家表示,健康微信公众号发展迅速,也面临诸多问题,以评选为契机,让一批优秀公众号脱颖而出,可从中看出门道,将微信公众号的“阵地”打造成健康新媒体的“高地”。

 把“好牌”打成“品牌”

  此次评选涵盖上海市卫生计生系统内100多个公众号,经层层筛选、数据监测、网络票选、专家评审等,最终产生“2017年上海市十大健康微信公众号”。年度分析报告显示,上海市健康微信公众号2017年累计阅读量超过5481万,公众号已成为市民获取健康科普知识和医院便民服务的主渠道。一批极具特色的“个人号”跃入公众视线。上海市第一妇婴保健院的“段涛大夫”与复旦大学附属妇产科医院的“恩哥聊健康”就是其中翘楚:既是个人品牌,也是医院品牌。

  “段涛大夫”为此次“十大”之首,多篇科普文章“10万+”。究其秘诀,上海市第一妇婴保健院市场与患者体验部主任陈蕾认为:一是契合受众口味,做到精准投放;二是用语“大大咧咧”,既专业又接地气;三是结合社会话题,拓展思考深度。“内容有热度,语言有温度”,这是赢得读者关注和肯定的关键。

  不少医生觉得,临床那么忙,哪有时间科普?但成功的公众号可以证明,两者并不冲突。“恩哥聊健康”的邹世恩医生就是如此。邹世恩说:“手术间隙、吃饭时间、闲谈神侃的碎片时间,都是形成科普思路的好时候,两三个小时一篇科普就可成文发布。这个过程也让我对疾病的理解更全面,与病人沟通更容易。”

  在邹世恩看来,依托医院平台,利用自媒体做好健康传播,不失为一个打造个人医疗品牌的好方法:“再强的个体也需要平台的支撑,我的科普传播得到医院的大力支持和鼓励。而再大的平台也是由个体组成的,用心打造个体品牌,就是为医院乃至上海医疗卫生的大品牌增色。”

  不过,这样的“尖子生”还不多。复旦大学新闻学院副院长周葆华教授认为,从分析报告来看,无论发布量还是影响力,公众号之间的差异非常明显,“段涛大夫”等优秀公众号垄断多个单项指标排名。此次评选正是要搭建一个共享平台,让大家向“十大”榜样看齐,积极学习如何发挥自身特色、创新探索,让个人与平台相辅相成,打出更多“科普好牌”,从而打造更多“健康品牌”。

 要“定位”也要“错位”

  微信公众号不仅是医务人员塑造品牌的良好途径,也是医疗机构对外发布信息的重要渠道。“上海第九人民医院”以数据说话:2017年粉丝关注量达63.74万,居上海市三甲医院微信公众号关注量之首。强大的黏度从何而来?

  “从患者视角出发,注重功能便捷、信息实用。”上海交通大学医学院附属第九人民医院党委书记沈国芳介绍,该院服务号由“微官网”“微自助”“微服务”组成新媒体矩阵:“微官网”发布医院动态、门诊信息等;“微自助”开发挂号预约、账户充值、报告查询等实用功能;“微服务”提供科室楼层分布及就诊导航等信息……这些便民栏目大大缩短患者就诊时间,改善就医体验。

  如果说,医疗机构以便民服务为“强力胶”,那么公共卫生机构则以权威解读为“黏合剂”——“上海疾控”就是代表。

  2016年“上海疾控”公众号刚刚开设,正遇“山东疫苗事件”,上海市疾病预防控制中心利用微信平台,及时开展疫苗管理的政策解读,一篇《问题疫苗未流入上海,市民可安心接种疫苗》受到各大媒体关注和转载,迅速缓解上海市民对上海疫苗质量的焦虑和担忧。

  “微信平台可以极大拓展应对突发事件的覆盖面,更好地维护政府公信力和良好的政府形象。”上海市疾病预防控制中心党委书记宋耀君表示,“上海疾控”定位于政务媒体,牢牢把握“三关”——“政府关切、社会关注、百姓关心”。

  明确自身定位,谋求错位发展——这是诸多健康微信公众号要解决的问题。“目前各家公众号较偏好健康科普类文章,但还有更广泛的空间可以伸展。”周葆华表示,“在公众号定位和内容策划上,可以结合自身特点,在这些方面进行加强:一是权威性和专业性,通过及时辟谣,成为市民在健康领域信赖的首选渠道;二是原创性和独家性,要有受众意识,多用真实个案、多讲重要细节;三是民生性和服务性,探索便民利民的功能设计,使公众号在信息查询、求医问诊、互动交流等方面发挥更多作用。”

  让“独唱”成为“合唱”

  对上海健康微信公众号的年度分析中,专家还发现,公众号的类别差异较为明显。总体而言,医疗机构类的公众号综合表现较好,而其他相关机构和区卫生计生委的公众号表现则稍显逊色。如何齐头并进?“健康微信公众号的发展需要机制保障——既要活跃主体,也要行业共建。”周葆华说。

  “从运营机制上看,健康微信公众号一方面依赖医生、宣传科等账号主体运营人员的活跃性和积极性,另一方面也倚仗医疗机构、卫生计生部门乃至社会各界的合力与共建。”他认为,“应当从制度建设上,高度重视以微信公众号为主体的医疗健康新媒体建设。”

  在周葆华看来,健康微信公众号除了要维持日常运营之外,更要保证其稳定性、高质量和品牌力,这就需要充分调动、尊重并支持医学界专业人士的积极性,更好地发挥他们的主体作用。

  “在健康微信公众号中,一些科室或个人类账号的高活跃度,与他们自身的热情是分不开的,所以对这些尝试,一定要多多给予鼓励。”他说,“与此同时,机构类健康微信公众号需要建立稳定的运营机制、人员配备和支持措施。各家机构可以根据自身特点,或建立中枢化的运营设置,或将新媒体平台‘讲故事’‘做服务’等功能下放到不同科室、部门或团队,或建立稳定的专家供稿团队,从而将实实在在的服务资讯、专业到位的医学解释、更具创意的互动活动带给用户。”

  专家建议,上海市卫生计生委可以统一领导和组织各家健康微信公众号定期开展行业交流、分享、调研、定量定性研究等,让“独唱”成为“合唱”——相互扶持、共同进步、形成合力,把微信公众号的“上海阵地”打造成为健康新媒体的“全国高地”。

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