健康报网首页

必须要面对这个浪潮(2013.10-4)

2013-11-11 14:11:30 来源:中国卫生

  

  文/庄一强

  新媒体的定义就是“所有人对所有人的传播。”现阶段主要包括微博、微信、社交网站、博客、论坛等等。其最大特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。由于每个人都可以成为信息源,所以信息的发布渠道和数量呈几何级量增长。

  于莺是北京协和医院的主治医师,于莺的辞职在社会上引起广泛关注。为什么一个普通的主治医师可以得到如此大的关注?因为于莺的微博有两百万多的粉丝。这就是微博的力量。

  某医院在网上发布了一段医院里的“江南Style”视频,全方位地展示了医患和谐。这个视频在网上被在线播放了50万多次,按照互联网1:10的规律,也就是说有五百多万人看过这个视频。

  新媒体能够做什么呢?

  第一就是能够提高医院和医生在网络信息时代的品牌形象。以前,医院的形象多是由政府机关发放的荣誉而建立的,是自上而下的;现在,多是由网民评价进而形成口碑的,是自下而上的。第二,能建立品牌意识,改善用户对品牌的看法。第三,让企业机构更加亲近用户,了解用户的需求并快速反馈。第四,提供有创意和有效的方法洞悉机遇。第五,提供更简便的方式来做客户服务,提高客户满意度。第六,比传统广告更有效率和效果。第七,提供多种方式衡量和跟踪效果。第八,可互动和多项沟通。

  对于医疗机构而言,许多医院的网站、微博等只做静态展示,这在相当程度上可以说是资源和机会的浪费,社会化媒体实际上可以很大程度帮助医院摆脱在文化建设上普遍存在的泛政治化、表浅化、空洞化的现象,给医院的价值观和人文精神提供一个良好的入口。社会化媒体如果能够广泛传递、建立深层次的服务理念,不仅能成为患者与家属的精神支持,更能为全社会传递有效的公益正能量。

  “医微博”受热捧

  在医患关系紧张、沟通交流不畅背景下,“医微博”不失为一种积极的沟通方式。其中,医学科普知识最受欢迎,权威专家的说法赢得了公众的关注与信任。“医微博”的生命力,在于医患双向互动,除了信息发布,还能关注具体的病、具体的人,有针对性地解答患者除诊疗之外的疑难问题,避免患者看病走弯路,其很好地利用了微博这个有效的社会化媒体平台。

  比如北京儿研所,它的官方微博就有120万粉丝,这是一个很大的群体。儿研所的微博不仅教家长如何照顾宝宝、护理孩子,甚至站在父母的角度,很亲切地告诉家长如何给宝宝做营养早餐,语言充满人性化关怀。这些微博,非常亲民,完全和家长处在一个平等的位置,所以受到热捧。

  北京大学肿瘤医院有一个“肿瘤大讲堂”,他们把大讲堂的内容放到微博里,得了相关肿瘤的患者可以在微博上看到与自己疾病相关的知识。他们还有一个创新,就是将肿瘤新药临床试验招募志愿者的信息放在网上,通过网络进行招募,项目进展非常快。

  由于微博海量没有出处和证实的信息可信度较低,相反大众媒体采访医院专家后编辑过的科普文章更易让百姓接受、信赖并理解,中日友好医院就借助传统媒体对专家、科室采访或约稿后出版的科普知识的报道,整合微博、网站,有效地扩大了传播面,增强了信息的科学性、科普性和传播影响力,收获了用户良好的社会化媒体互动口碑,树立了良好的互动品牌。

  新媒体传播是双刃剑

  新媒体传播的内容可以是虚假的和负面的。

  福建泉州的一所医院,一名婴儿在保温箱中死亡,并非医疗事故。但是这件事被一个别有用心的记者,在网络上说是这个婴儿被医院用保温箱烤死了。这个医院就非常重视这件事,立即在网络上发布了这个婴儿在医院的治疗和护理过程,使广大网友明白了事情真相,为自己正了名。

  深圳某医院也发生了一件事情:某患儿出生后解不出大便,该院医生诊断后表示,如果想很好解决此事,就需要手术,费用为10万元。结果家长带着患儿到广州就诊,医生用8角钱开塞露就使大便解出。于是某记者就断章取义地说十万治的疾病八角钱治好了。明眼人都知道,这八角钱的开塞露只是短暂解决问题,下次患者依然会大便解不出,但是手术会长久解决问题。这个记者完全是为了抓眼球而去煽风点火。

  所以医院不能被动挨打,应该主动出击,要积极面对新媒体浪潮。

  医院运营微博注意什么

  实际上,微博是医院的一个自媒体平台,在这个平台上可以原创、转发、讨论交流各种内容。医院不仅仅要建平台,然后创建可以与用户互动的有价值的内容,还要注意这些内容要与品牌传达的精神相呼应,要让用户产生共鸣,这样才能真正实现社会化媒体平台的价值。通过微博的经营与运作,可以有效服务患者,增加透明度获得公众理解与支持,有效提升医院品牌形象,处理危机。

  ⒈如何建设微博平台。⑴微博账号最好以医院全称命名,利于微博搜索引擎的优化,以便网友更容易地搜索。⑵微博介绍最好用医院官方介绍。⑶微博背景需结合医院特色精心设计,体现医院洁净、严肃、权威的特点。⑷第一时间申请新浪微博企业认证,证明医院身份及权威性。⑸建立按照职能规划并以医院官微为核心的微博矩阵,让粉丝可以更容易地联系到相关的负责人。

  ⒉处理好微博中的关系。要处理好与粉丝、媒体、意见领袖三类人群的关系,及时反馈处理粉丝的咨询及反馈。

  ⒊精心策划微博内容。在微博运营的行为方面,内容的策划和撰写尤为重要。可根据医院的特色搜集相关素材,并对其动态变化进行加工优化,以便更好地宣传医院形象,给粉丝以亲切和权威的形象。比如可推出“医院展现”“名医风采”等特色栏目。

  危机处理的成功案例

  上海东方医院手术室进行了一次择期手术,患者在手术过程中,突然心脏病发作,最终死在手术台上。患者的二十多名家属一起在网上发微博,纷纷指责医院是如何的不对,最终导致患者死在手术台上等等,这就是我们常说的网上医闹。院方于是积极应对,通过网络平台发布患者的全部就诊过程,包括患者是什么时候来的,怎么来的,做了什么检查,是怎么诊断的,手术是怎么决定的,跟谁交代的,谁又签过什么字等等,整个过程非常透明。最后这个事件很快就平稳地度过了。

  不管你喜不喜欢,新媒体都来了,它既能推动社会的进步与发展,也能给社会带来冲击和破坏;它既是社会监督的利器,也是谣言传播的平台。他是权利源,也是威胁源。它正在越来越多地改变着每个人的生活,包括医生和病人。这个趋势是不可阻挡的,我们必须要面对这个挑战,尤其是医院的院长。

  (庄一强系中国医院协会副秘书长)胡鸿宇整理

相关新闻

分享到:

推荐阅读

热度排行

相关链接

关于我们 | 网站声明 | 报社活动 | 联系我们 | 网站地图 | 违法和不良信息举报电话:010-64621663 18811429641

特别推荐

健康报网手机版