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网上药店离我们有多远?(2015.08-2)

2015-10-20 14:22:05 来源:中国卫生
  
 
  策划/中欧卫生管理与政策中心主任 蔡江南
 
  整理/本刊记者 姜天一
 
  随着互联网技术和应用的进步,电子商务在我国正在迅速发展,传统零售业已因此受到一定程度的冲击。在大多数药品流通企业看来,面对这场互联网营销“盛宴”,当前的问题已经从“要不要参加”转为“以什么样的姿态入席”。而同样不可否认的是,网络药店作为鲜有经验可循的新事物,与机遇同行的是各种风险,包括可能出现的药品安全问题、盈利不确定性以及政策法规的不确定带来的风险。
 
  医药电商在中国将成长为多大的市场?对于传统药企的经营模式是一种颠覆还是补充?药品作为一种极其特殊的商品,如何看待医药电商的安全风险?日前,在中欧国际工商学院卫生政策上海圆桌会议上,与会嘉宾围绕这些问题展开了讨论。
 
  前景广阔 亟待规制
 
  唐民皓(上海市食品药品安全研究会会长、原上海市食品药品监督管理局副局长):目前,电子商务方兴未艾,医药电商蓄势待发。日前出台的《关于大力发展电子商务,加快培育经济新动力的意见》表明了总的政策:降低准入门槛,合理降税减负,加大金融支持,维护公平竞争。伴随着良好的政策环境,电子商务的市场规模在快速发展。2014年,中国电子商务网络购物交易总规模为2.8万亿元,增长48.7%,网购的渗透率2014年度突破10%。这种高速增长的业态是前所未有的。
 
  牛正乾(中国医药企业管理协会副会长、九州通医药集团副总经理):互联网对传统行业和药品零售业的改变体现在4个方面。第一,营销的互联网化。第二,渠道的互联网化。第三,产品的互联网化。第四,运营的互联网化。要把这4个“互联网化”理解透,先要对传统行业理解透,即营销、渠道、产品、运营,网上药店要做到成功,这4个方面全部要做到,但最重要的是第4点,即运营的互联网化。
 
  刘大伟(上海医药集团战略运营部总经理):
 
  “互联网+”上升到国家战略,这不仅是技术成熟的表现,更会影响民众的消费观念。上海医药的电商发展已经酝酿很长时间,我们觉得条件已经成熟。我认为发展电商应从4个方面考虑:第一,技术是不是成熟,面对客户的消费习惯是不是已经养成了。第二,任何业态的发展离不开资本的支持,资本的活跃度如何?第三,政策上是不是可以预期。第四,这种商业模式适不适合你去做。基于这4点,上药选择了在2014年下半年开始正式介入电商发展。
 
  牛正乾:九州通网上药店开的时间相对比较长,我们遇到最大的障碍是政策,这也可能是其他网上药店遇到的问题,虽然李克强总理多次强调:法无禁止即可为,但现在的政策是,不批准就什么都不能干,所以网上药店仍未松绑,很多事情无法干。严格地说守法的企业没法干,违法的企业可以大胆干,“游击队”遍地开花。“游击队”遍地开花又带来了很多问题,进一步限制了“正规军”进入的可能性。
 
  唐民皓:通过互联网的网上药店或者互联网的第三方平台,会在一定程度上解决药品的可及性问题。我讲一个自己的故事,我父亲需要一种药,在我们居住的上海市中心城区买不到这种药品,我用手机查找发现网上有这种药,但因为是处方药无法在网上购买。直到现在已经过去一年时间,购买这种药品仍然需要通过打电话送到药店,再到药店购买。在上海市中心城区都买不到这种药品,可想而知在青海、西藏等地这种药品的可及性一定会更差。所以互联网药店可能是一个改善药品可及性的好办法。如果我们“正规军”不去占领这个领域,法律不去规制,就意味着让给了非法市场。占领这个领域需要解决的问题是:第一,准入。按照现行办法,网上药店准入门槛太高,在网上开药店有一系列的法律要求,非常难。第二,第三方平台主体地位不明确,需要立法制定规则。明确其经营活动的规范,其法律属性以及应该接受哪个部门的管理。目前,这个领域是由食药局管理还是由工商局管理尚不明确。现在大家已经有了基本共识,那就是第三方平台应作为一个法律主体。
 
  网上购药 安全第一
 
  俞卫(上海财经大学公共经济与管理学院院长):在网络销售领域里保证药品的质量安全,确保其质量的稳定性,只有做到这一点,才能让患者放心,这也是对患者最起码的责任。我在美国的时候基本上不在网上购买药品,因为医生给我开完处方后,处方信息会直接传到家门口的药店,我可以直接到那个药店去取药,连处方都不用带。但是中国和美国有两点差异,第一,尽管街上随处可见药店,但是哪家药店都让人感觉不可靠。第二,这些药店跟医生没有任何联系。
 
  胡爱平(上海交通大学公共卫生学院教授):我过去对基本药品目录做过一些分析,感觉我国药品市场比较混乱。我国的药品供应链中有几级分销,如果把多环节的销售渠道一步步解决,就可以解决药品流通过程中层层加价的问题。因为药品主要是从医院这个渠道销售的,我们可以尝试直接面向医院。另外一种思路,是药品作为淘宝网上的商品,这种销售路子我认为走不远,因为很多药品是处方药,处方药是一个特殊的商品,需要有医生开处方才能购买,这是很多国家通行的政策。
 
  唐民皓:处方药问题很关键,如果处方药不开放,网上药店是无法销售的。处方药如何有条件开放?第一必须通过医生开的处方才能购买。这点没有问题,网下怎么做网上也怎么做。第二,假处方怎样识别。放开网上药店购药比实体店的假处方情形是否会更加严重,是个问号。很多实体药店甚至都不要处方,而网上药店至少还有食药监管部门的监督管理,所以我认为网上药店的问题不会甚于实体药店。如果网上药店的安全性不比实体药店更严重,甚至比实体药店情况好,我们应该把网络凭处方售药的政策推行下去。
 
  倪向阳(阿斯利康战略合作与业务发展副总裁):本质上讲,药品网上销售和普通商品网上销售,唯一的区别是网上售药错误的代价很大。网上药店的核心是提高了效率,让病人更加简洁、有效、便捷的拿到药品。但是在这个过程中,一定会有质量问题。
 
  唐民皓:网上药店的配送行为如何规制和疏导?第一,网上药品配送存在安全问题可能是个伪命题。从其他电子商务状况来看,商品被掉包事件的发生率是很小的,而药品的特殊性决定了其被掉包的可能性更小。另外,要做药品物流的话,一定要有一些准入条件,或者物流要有一些规制。派送过程中也可以采取一些相应的安全措施。一些物流企业已经在想办法,比如特殊的包装、特殊的封条,只要破了就可以拒收,网上药店还是有很多办法来防止这种被调包的可能性。网上药店出售的药品在流通过程中几乎不大可能被调包。
 
  牛正乾:药品的功能是很特殊的,但是作为一个商品,在商品属性上跟其他商品区别不是太大。在药品流通方面有GSP,生产上有GMP,都有严格规范,其特殊性得到了很好的体现。而在销售市场这个层面,药品完全符合一般商品的通用属性。如果说存在信息不对称,消费者无法了解一个药品究竟怎么样,也没有太大关系。我们购买一部iPhone手机,对它的指标性能也不是太熟悉,但是知道它能够打电话。买药也是这样,我只要知道它能治感冒,知道医生开了处方,那么并不需要知道其药品分子结构是什么样的。因此我认为,药品在功能上是特殊的,但在商品属性上跟其他商品是相似的。既然如此,在市场规律方面很多也是相似的。
 
  网上药店就算卖了处方药就一定比线下药店安全性低吗?完全不是。到实体药店去买处方药,往往是既不需要处方,也没有登记,不具备可追溯性。患者出现不良反应,如果没开发票也不能去找这家药店。而网上药店就解决了这个问题,患者一旦出现问题,网上随时追究。所以网上药店更具有可追溯性、责任界定更清晰、更强。
 
  杨金宇(IBM高级咨询专家):美国能做线上售药,是因为它线下药品安全性特别好。另外,我们忽视了一点,我国是一个社会化医疗体系,讲究效果公平而不是契约公平。药品的运输和流通不仅是安全包装问题,还有被污染问题,湿度、温度控制问题等。这些问题如果我们从法律上没有规定,就会出现安全隐患。所以医疗服务市场是一个内部市场,不同于一般消费品,强调药品的通用性,但是人们恰恰关注的是它的特殊性。
 
  牛正乾:安全性问题当然是存在的,但在放开、不放开的问题上应该是明确的,不能因为这个问题而不放开网上药店。怎样放开才是要研究考虑的。因为网上购药可能会发生安全事故,所以网上就无法销售,这个逻辑不对。我们算一下出现这种问题的概率,如果网上出现问题的概率是十万分之一,线下出现问题的概率是万分之一,究竟该不该放开网上购药就清楚了。
 
  王宏志(北大纵横管理咨询公司):我认为药品的安全性不在于这个药品质量问题,而是不合理用药,还有药物禁忌证等,药品使用离不开药师的指导。而我国药师的情况如何?有资料显示,2013年全国执业药师有28万人,主要集中在药厂、批发企业和零售药店,不包括医院的药师。也就是说全国 的药师28万人,当时的药店数是42万家,这意味着平均一家药店只有0.7个药师。如果在医院购买药品就会有人去把关,社会药店就很难做到这一点。就目前来看,处方药社会化存在一定隐患,安全隐患必须考虑。
 
  是颠覆,还是补充?
 
  牛正乾:现在有300个B2C的证,但大部分是亏损的,包括我们九州通好药师网上药店在内,名气大规模大,且销售额过亿元的都没有赚钱。虽然没有赚钱,经营策略不是特别明朗。但2014年、2015年医药电商网上药店依然火热,这又让很多企业非常迷茫和冲动:不干就要被互联网颠覆,就要被淘汰。这是很多中型连锁药店的担忧。互联网带来医药电商、网上药店等一些商业模式,是不是一定会颠覆我们传统的药品零售行业,是个未知数。
 
  搞清楚药品零售行业的本质是什么,商业的本质是什么,是非常关键的。有时候我们会忘记目标,只顾手段。现在无论在京东还是在天猫上开的药店,更多的是陷入价格竞争,你便宜,我比你还便宜。所以我们很迷惑,不知道该怎么做,做了也不赚钱,但是不做又担心在未来发展过程中被颠覆。实际上,无论现在的互联网、大数据、O2O、B2B、B2C等说法都是一种手段,商业的本质、零售行业的本质是为消费者提供价值,减少消费者的成本。价格战是减少成本的一个方式,但不是全部。互联网、网上药店等,都是一种手段,只要我们坚守商业的本质,它是无法颠覆传统行业的。它可能让我们有些企业无法生存,但是一定不可能颠覆传统行业。网上药店的市场份额会快速增长,但它也是有限的,不可能80%的药品都在网上销售。所以线上的做法不过是手段,它不会颠覆传统的零售行业。
 
  倪向阳:中国和美国的医药电商的布局相比较,会发现一个很有趣的现象:美国共有6.7万家药房,中国有40万家。美国6.7万家药房的集中度非常高,Walgreens、CVS占据半壁江山,接下来是沃尔玛、Target,都是像家乐福这样的超市。我们也许会想它们是不是要做电商?但事实上,不管是Walgreens还是CVS都没有把电商当回事,从年报和战略宣布来看,对它们来说,线下搬到线上只是一个业务升级,是为病人提供了一个方便的订药取药的途径,而且它们是直接把自己的线下业务搬到了线上,最后线上占的比例也只有30%左右。
 
  牛正乾:我认为现有的互联网不可能颠覆传统行业,但是对于某些企业会有影响。例如滴滴打车,大家认为滴滴打车颠覆了出租车行业吗?显然没有,出租车行业的本质是什么?有人不愿意开车或者没有车,利用出租车把他带到另外一个地方。滴滴打车颠覆了这个功能吗?没有,滴滴打车影响了那些传统的出租车公司生意,除了为消费者带来了更多的便利,出租车行业本身的本质没有任何变化。现在的电商也一样,包括终端的亲密接触,消费者的视线可及之处,无论在电脑、手机、药店还是其他地方,它能够看到你的信息,关注你的信息,了解到你,这个就够了,这是亲密接触的一个部分,只要这点做到了,交易是自然产生的事情。
 
  王宏志:否认颠覆,就是落后。我们的药品流通体制是否落后不落后?淘宝在11月11日(光棍节)销售额571亿元,全天是2.78亿订单,平均每单205元。如果按交易额来算,整个医药行业全年的交易额淘宝17天就完成了。还有一个问题,福建省搞两票制很多人都反对,说违背了商业规律,但是淘宝是几票制?淘宝是一票制!我们药品的流通结构是多级分销,还要代理商,信息系统有N个,有政府建立的,有企业建立的。淘宝的流通结构与传统流通的最大区别,是一票制和三流分离——物流、信息流、资金流,三流分离。而我们医药行业这三流是合在一起的,这是目前的分销体系。我们医药行业能够实现一票制,最关键的阻力是,损害了商业企业的利益。我们分析过中国流通行业发生的几次变化,比如百货业最开始是百货大楼,后来被超市颠覆一次,被便利店颠覆一次,被电商颠覆一次。有很多商场关门了,很多商场的利润率下降了,这些都不是颠覆吗?医药行业渠道需要重塑,需要真正的电商,而不是只把原来那套销售体系搬到线上来。
 
  殷敏(阿斯利康商业及多元化渠道副总裁):我们去年跟京东和阿里健康的高层接触,阿里健康认为我们的商业效率低下,因为要通过七层的配送商才能到终端。我们的商业报表显示,一般厂商给到商业企业的应收款期是30天~40天,可医院给我们的是180天。当前的融资成本6%左右,所以财务成本是明显加大的。
 
  张东(上海安捷力总裁):我是做医药大数据的。药品供应链在中国和美国是有区别的,医药从流通环节到药店共1000多万人,他们的吃饭问题怎么解决?中国的文化是反供应链的,是反效率的,因为我们有13亿人口要吃饭。中国的商业模式和生意模式,只有建立在各个利益链大家都能够有饭吃的情况下来优化,才有可能。从票据制度上来讲,企业到电商要有物流,电商到消费者要有物流,这是一个三角形的两条边,而企业到消费者是一条边,从中国的药品解决方案来说,我认为未来一两年也会出来一个新的模式,是基于产品到店到消费者,而非电商。
 
  金其林(杨浦区卫生局原局长):
 
  我当过医院院长,我从院长的角度来看医药的事。第一,我们所讲的一切都要以中国特色来描述,不能跟其他的国家相比。药品有两个载体,一是商品流通载体,就是药厂到医院必定要有商业流通的渠道,不能药厂直接送到医院。第二,药品到病人手里必须经过处方,这个开处方的人就是医生。为什么现在药品电商不能有大的盈利,原因在于医保。医保不在药店支付,电商肯定赚不到钱。就像现在医院之间远程会诊一样,现在有网络医院,以后如果医保准入网络医院,再加上医生可以多点执业,医生的处方可以享受医保,那这个市场就可以做大。所以我认为现在讨论医药电商,要结合中国特色,至少医药电商现在以至若干年也不会有起色,因为目前医生还是在医院里执业。

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